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发布日期：2024-01-27 08:06:54 点击次数：
“即兴消费”兴起十多年，快时尚品牌凭借其快速复制、生产、上架最新款翻版时装的能力席卷全球，Zara、H&M、GAP、优衣库等快时尚品牌一时成为各大商场、购物中心的C位铺面。但随着快时尚品牌门店的急速扩张，其产品同质化严重、质量参差不齐等问题也开始逐渐暴露。同时，今天的消费者购物理念也在不断变化，冲动性消费行为越来越少。为了走出持续下滑的经营泥沼，优衣库、Zara、H&M、GAP等一众快时尚品牌也展开了花式自救。
“即兴消费”兴起十多年，快时尚品牌凭借其快速复制、生产、上架最新款翻版时装的能力席卷全球。但随着快时尚品牌门店的急速扩张，其产品同质化严重、质量参差不齐等问题也开始逐渐暴露。同时，今天的消费者购物理念也在不断变化，冲动性消费行为越来越少。
近两年，被高昂门店成本和大量库存积压拖垮的快时尚品牌关店之声此起彼伏，为了走出持续下滑的经营泥沼，优衣库、Zara、H&M、GAP等一众快时尚品牌展开了自救。
互联网传播渠道对于品牌而言，有着入局成本低、销售转化率高、品牌形象塑造见效快等优点，因此也备受这些国际品牌们的关注。四大快时尚品牌也都基于自己品牌的调性定位，在不同的平台进行营销布局，如各品牌官网、APP、微信公众号、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌选择的传播渠道以及商业布局重点，仔细一看，似乎也都藏着各自的小心思。
优衣库看中了消费者的急性需求心理，在其APP和小程序端推出了“门店入口”功能。APP或小程序基于用户的地理位置，展示离用户最近的门店，用户选购商品后，可选择“门店急送”或“门店自提”两种配送方式，“门店急送”全部使用顺丰配送，3公里范围内最快1小时发货。
在其他快时尚品牌纷纷关闭线下门店的时候，优衣库却迈开了高速扩张的步伐。截至2020年8月底，优衣库中国门店数量达到了767家，是5年前的两倍，并首次超过了日本本土门店数量。优衣库门店在原有的基础上，更是发挥了仓库与配送网点的功能。如此大张旗鼓的扩张门店，也是为了将“线上下单、门店取货”的场景触达到更多消费者。
此举虽然增加了物流成本，但从用户体验效果来看，无疑是塑造了良好的品牌口碑，更便于其打造自己的O2O营销服务闭环。将门店作为电销渠道的前置仓，联动线上线下，完成线上销售的同时也成功为线下引流带动人气，可谓一举两得。
虽然Zara在2020年第一季度的销售业绩惨淡，但其在4月份电商销售额却大涨95%，这与Zara开始抢占直播流量不无关系。Zara从今年1月起，开始全力进军直播界，不仅在天猫旗舰店开设直播间，更是在微信小程序端，开设专门的直播渠道—ZARA LIVE，ZARA LIVE上每场直播的观看量基本都维持在10万以上。
对于Zara而言，更大的课题是如何形成流量闭环和沉淀更多的高价值复购用户。直播带货拼的不只是流量，要持续产生用户价值，还要拼用户运营和管理，把直播的场景私域流量化，完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。
吃到直播红利的Zara母公司Inditex集团，正计划将投资10亿欧元用于支持在线平台业务，并于年底在其总部开设64000平米的线上直播室，这仿佛让我们看到了直到2018年才开通天猫旗舰店的H&M一样。Zara斥巨资打造的豪华直播室究竟成效如何，恐怕只有时间才能给出答案。
相较于优衣库、Zara在渠道上的用功，H&M和GAP的探索主要体现在建立独立的会员体系建立，如H&M的“HM会员中心”、“HM礼品卡”微信小程序，GAP的“Gap有礼”微信小程序。主要集中在营销层面，这种会员体系的目的是与用户建立一种信任关系。这些渠道的会员仅与官网、APP数据打通，不包括天猫旗舰店的数据。它们似乎是想了解在除去电商导入外，更关注品牌本身的黏性用户信息。会员数据体系包括顾客的基本信息，可用来分析挖掘顾客的“可能需求”。而会员消费习惯，可用来分析顾客“自己的需求看四大快时尚品牌如何数字化转型自救之一、信任的品项”等。
2019年以来，H&M导入了数据分析技术，通过分析各类数据，了解线下和线上最受欢迎的商品品类，再据此门店即网络渠道的进销存，通过数据分析提效销售业绩。这样的数据化产品运营模式，有别于过去大部分快时尚品牌一直都是以设计师、商家建议作为商品设计决策的逻辑。
虽然GAP也比较看重会员体系下的用户数据建立，但数据采集只是万里长征第一步，这些数据采集的目的还是为了后续的数据分析和精准营销。会员的数据采集后，通过分析数据背后传达出来的商业洞察，进而完善会员的顾客画像，为顾客实现分层分群，为实施精准营销策略提供参考，而这些就需要借助数据分析工具与智能化的用户运营平台来实现。
通过数字化手段，不断提升用户运营水平，持续寻业务增长的突破点。显然，GAP在数据运营平台的投入还相对滞后。
快时尚模式本身的魔力在于速度快、选择多、并且时髦，时装周秀场上的新款两周后就能出现在快时尚门店中。但到了2020年，速度本身已不再是快时尚品牌的优势，以目前淘系女装的头部品牌集团宸帆为例，从下订单到出货，整个生产的周期非常短，像T恤这种品类可能只需要4~7天，涉及到特殊面料的品类工期才会长一些。面对如此形势，快时尚品牌定位的转变势在必行。
很多快时尚品牌服装除了设计更为时尚外，并不能满足用户更为多元化、个性化的需求，但优衣库的服装却可以满足消费者在不同场景的不同需求，靠的就是“黑科技”面料赋能。
与惯常迭代的科技产品一样，优衣库每一季都在为产品进行技术更替，优衣库毫不掩饰对材料技术的迷恋。在今年的第三届中国国际进口博览会上，优衣库更打造了合计1500平米的十大科技创新展区，用以展现其产品的科技创新。
2013年底，优衣库将Slogan由Made For All（造服于人）换成了现在的 Life Wear（服适人生）。让产品观和品牌价值观也得以进化得更加温暖和人性化。优衣库的品牌定位，也成功从快时尚品牌，转变为一个拥有科技内核的用户导向品牌。
在疫情下的关店浪潮中，Zara也无可避免的关闭了全球多家线下零售店，但最近却又在北京王府井开业了一家亚洲最大的旗舰店。Zara大多数门店都是千篇一律的标准店，无论是新品，还是促销产品都挤在狭促的空间，而且由于其“快”属性，货物的快节奏流通，导致其不少门店布置略显凌乱，“卖场感”十足。王府井旗舰店总面积超过3500平方米，店内单品根据不同的品类和风格被独立成区，整体更强调现代感和通透感，摆脱了快时尚品牌的廉价感与门店的拥挤感。
面对快时尚中国市场剧变的状况，在高昂租金地段开设的旗舰铺面，Zara所看重的显然不是坪效，而是希望打破快时尚门店给人的廉价刻板印象，旨在提供不同于传统门店的购物体验。旗舰店融合Inditex集团全新品牌定位，“向慢”转型的做法让品牌和文化达到了较为完美的共融。
但Zara也仅仅是摆脱掉了快时尚的刻板印象，任何品牌都需要有自己独特的价值，去掉了其曾经引以为豪的“快”，Zara与其他快时尚品牌区别在哪里，这是Zara在走出快时尚领域后面临的第一道难题。
在优衣库科技创新的同时，H&M将品牌定位转变为可持续的绿色时尚，并致力于在2030年前，100%使用来自回收或其他可持续来源的材料生产服装。为此，H&M特别开放“HM旧衣回收”微信小程序，捐赠旧衣换取优惠券。H&M天猫旗舰店还与二手交易平台闲鱼达成合作，首次尝试将旧衣回收项目与线上回收方式相互结合。在全球变革大奖中，H&M基金会更是拿出30万欧元支持一家发明可循环使用的数字化系统的公司。
同样是在面料与服务上的转变，H&M却是在环保可持续这条路上渐行渐远，与优衣库科技面料、门店配送的人性化调性相比，H&M的定位转变就显得不那么亲民。虽然从长远来看，随着数字化技术的成熟和运用，可持续技术的发展会减少服装成本，为企业带来更多的利润，但这些举措短期内加剧的运营成本显然要比优衣库高得多，并且回报周期更长。在H&M面临巨额亏损的情况下，企业能不能支撑到其绿色时尚理念得到回报的时候，只有时间能作答。
GAP是凭借价低款多码全的牛仔裤、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰而走红，但基础休闲款可复制性强、易被模仿，且不为新世代的年轻人青睐。GAP尝试过改变品牌定位，却过于片面追求新奇与时髦，最终把那批钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了。加之GAP在2010年才进驻中国市场，所以在趋于饱和的快时尚品牌里存在感极低。
无路可退的GAP，押注了一场流量“豪赌”，与美国说唱大神、Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的合作，以革新复兴为理念，开设全新联名品牌 Yeezy Gap，主打现代、高阶的中性基本款，其Oversize版型、高饱和度色系，不经意抢眼的设计元素，果敢、前卫，颠覆了GAP惯常的沉闷、无趣。
但Kanye West主攻鞋履，服装线反响一般，最早与阿迪达斯合作时，首个时装系列存活一季便被砍掉。其偏爱的大地色、水洗、褪色设计，也时常被抨击不专业，缺乏时尚造诣。而其擅长的饥饿营销法则，在平价Yeezy Gap身上效果几何，同样是个疑问号。
仅仅依靠设计，而不是全新的品牌理念，褪去华丽的造势，仍处在快时尚领域的Yeezy Gap，运营能否顺畅是不确定的。但这已然是GAP当下唯一可能翻身的机会。
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