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2021亚马逊弯道超车的机会（上）

发布日期：2024-01-26 18:41:04 点击次数：

　　本文小明哥原创深度纯分享，小明哥微信联系方式：vmfy999，纯卖家交流，服务商勿扰，在这里，感谢2020年来1000多名卖家朋友的支持，2021年一起共勉。

　　我们将从服装类目运营和选品的角度展开，从行业专业角度剖析运营的关键要点，并且对新的一年变化做一个预测。强烈推荐各位跨境电商从事服装行业的亚马逊运营来听一下，今天要分享的内容全部都是干货。

　　其实早在2018年，亚马逊平台的服装销售总额就已经超过300亿美元，那时的亚马逊就已经超过沃尔玛，成为美国排名第一的服装零售商。同年亚马逊平台上各大类目销售排名第一是3C电子，第二就是服装类目。

　　服装类目虽然是一个万亿级别的市场，但对于单个入驻商而言，很难做到吃掉1%市场份额的程度。这其实是和服装品类的需求特征有关。客观上来说，根据性别、年龄、族裔、地域和消费能力的不同，买家对于服装的需求其实是多样化、碎片化的。所有这些差异化的因素虽然阻碍了大卖进一步占领市场，但与此同时，也产生了很多的利基市场，为中小卖家提供了机会。

　　今天我会给大家分享关于服装市场做一个非常精细的的分析，现在我们进入主题：

　　在2002年11月7日，亚马逊宣布将与各大服装公司合作，通过其在线个服装品牌，此举震惊了互联网。

　　由于亚马逊的战略合作伙伴关系和不断增长的市场份额，客户可以在这个平台购买大品牌，如Michael Kors、Calvin Klein和Kate Spade。这些家喻户晓的大品牌吸引了大量消费者，但亚马逊也有顾客在其他平台购买不到的自营品牌。

　　亚马逊目前拥有74个自营品牌，其中87.8%属于服装类。针对几个不同的市场，最受欢迎的品牌有：

　　从电商时尚行业的预测来看，亚马逊服装类目正朝着快速增长的方向迈进。有趣的是，只有2.2%的增长来自亚马逊自营，而30.5%来自第三方卖家。约有88.9%的待售商品是由第三方卖家提供的，这意味着对于想在亚马逊上销售服装的第三方零售商来说，这个市场正在蓬勃发展。

　　与其他在线网站相比，亚马逊在其平台上销售服装有几个优势。使用亚马逊销售服装最大的好处是可以接触到3亿活跃用户和5000万Prime会员。这3亿人不仅在线，而且他们也在积极寻找购买产品的机会，这使得他们的可访问性变得更有价值。

　　这种购买意愿的部分原因是，在亚马逊上销售的任何产品都有亚马逊提供的额外好处。消费者在亚马逊购物是因为他们信任这个平台，并且当你在亚马逊上销售服装时，这种信任自然转移给你。

　　同时，为了保持其平台在第三方卖家中受欢迎，亚马逊还提供了其他优势。虽然亚马逊卖家每月需要支付39.99美元的订阅费，占销售额的一定比例，但卖家不需要支付任何上市费用。这意味着他们可以销售任意数量的产品，而不需要额外的成本。

　　1.如果你是一个不知名的零售商，亚马逊的付费广告和产品描述可以促进你的销售。

　　2.亚马逊提供免费的指导和教程，如果你刚刚开始的新手卖家，这将是一个很大的帮助。

　　当然，不是说通过亚马逊销售服装没有障碍。这里的结论是由于亚马逊平台的知名度以及蓬勃发展的服装市场，作为亚马逊卖家我们会进入一个高度竞争的销售环境，而这可能使新手卖家很难建立自己的市场空间。

　　美国市场的差异化，首先反应在人口结构和消费能力方面。对服装而言，最重要的两个要素分别是款式和价格。款式对应了买家的具体需求，而价格则对应了消费能力。

　　服装在需求层面的区别，首先体现在消费者的年龄上。早在20世纪40年代，美国就开始进入了人口老龄化社会。从1959年至2018年，美国65岁以上的老年人口占比从9.08%上升至15.81%，美国总人口也从1.78亿增长至3.27亿。不难看出，不论从相对比例还是绝对数量上，美国的老年人口都在实际上，老龄化在发达国家是非常普遍的。对于大部分发展稳定的国家，都会因为平均寿命的增加，导致人口老龄化的产生。

　　一般来说，不同年龄阶段的人，在消费行为上也存在差异。除此之外，男性和女性在消费行为上也有很大的不同。对于年轻的消费人群而言，往往会更钟情于潮流时尚的款式；而一个老龄化的消费人群，则会带动休闲款和普通款销量。在亚马逊女装类目中，可以明显看到这种趋势。很多“大妈款”凭借基础的设计风格和多SKU的优势，长期占据热销榜Top100的位置。因此，透过人口金字塔结构图，我们可以找到影响最大的消费人群，并进行有针对性的选品和运营。

　　我们平时所了解到的人口老龄化现象，都是对2000年左右美国社会的了解。从这张人口金字塔图中可以看到，当时美国社会的人口分布，以30~50岁的中年为主，人口结构比较稳定；与此同时，5~14岁年龄段的人口也产生了一个波峰。可以预见的是，在不久一段时间后，00后和老年人将成为消费的主流人群，其对应的服装市场也必将迎来增长。

　　对比2000年的美国人口结构图，可以很明显地看出，消费的主力人群已经达到了50~60这个年龄段。之所以会有这样一个年龄段的产生，是因为在二战结束后的1946至1964年间，产生了“婴儿潮”一代。这些人经历了美国战后发展的黄金时代，因为拥有较为完善的医保和社会保障，有较高的消费能力，但着装又相对保守。而新产生的人口高峰，大多数在20~40岁左右，也就是所谓的千禧一代。这个消费群体看重个性，对定制化和个性化的服装更感兴趣，缺乏品牌忠诚度。由于互联网的高度普及，他们中的大多数人都会优先选择网上购物，消费意愿较高，但缺乏消费能力。

　　根据这张图表也可以看出，虽然美国人口的增长率在持续走低，但总量依然保持着稳定的增长。过去70年以来，美国总人口几乎翻倍。有了庞大的人口基数，服装消费也将迎来高峰。

　　除了年龄上的差异外，美国人口结构还有一个特殊问题，就是族裔问题。美国是一个差异较大的多民族国家，有31个族裔超过了一百万人，一百万人以下的族裔还有更多。在过去20年里，美国人口结构也在发生根本性的变化。在2000年，美国白人有2.11亿，占总人口数的76.7%，黑人3400万，占12.3%。但是在2018年，美国白人占比降至60.7%，黑人占比增至13.4%，而拉美裔占比从12.5%增长至18.4%，成为美国第二大族裔。

　　拉美裔（Hispanic）是指来自拉丁美洲，以西班牙语为母语的人群，主要是墨西哥、巴西土著和西班牙、葡萄牙人的混血后裔。大多数的拉美裔依然认为自己属于白人文化圈，所以从本质上而言，拉美裔族群并不是因为族裔问题被区别对待，而是因为移民带来的各种问题。拉美裔的增长人口，主要来自墨西哥和加勒比地区。作为美国人口增长的主力，拉美移民及后代的受教育程度较低，英语水平较低，因此平均工资水平相对更低。这些特性，都会体现在服装的需求上。

　　从该图表中可以看出，即使不同族裔之间人口比例产生了很大的变化，但体现在购买力占比上依然很不均衡。白人以60.4%的人口占比，贡献了$13.2 万亿的购买力，占美国全国购买力的81.7%。黑人和拉丁裔虽然人口占比较多，购买力增长也比较快，但依然没有与之相匹配的购买力水平。从这里可以看出，美国少数族裔依然限于各种原因，无法充分发挥其购买力。

　　服装类目主要可以分为两类款式：基本款和时尚款。像一些纯色的上衣、裙子、T恤、牛仔等，都可以归类为基本款，适合50~60岁的买家；而印花裙、节日套装等带有很强时效性的产品，可以被归类为时尚款，更适合20~40岁左右的买家。在后期的产品描述及A+页面中，就应该针对不同的顾客进行精准的营销。

　　2018年，美国人均每年购买70件服装类产品，同期人口也达到了3.27亿。

　　美国人实际收入差距还是比较大的，而且不同收入群体在服装消费方面依然存在差异。这一点也印证了我们刚才做出的假设。因此在实际选品和运营时，商品的价格一定是需要谨慎考虑的。

　　除了性别和族裔以外，地理位置也影响了美国人实际的消费水平。根据2018年美国中产家庭年收入分布图，可以看到东西海岸的消费能力较强，像西部的华盛顿州、加利福尼亚州、犹他州、科罗拉多州，以及北部的明尼苏达州，东部的弗吉尼亚州、特拉华州、新泽西州、马萨诸塞州、康涅狄格州等，都处于收入的第一梯队。而西南部的新墨西哥州，东南部地区的阿肯色州、路易斯安纳州、密西西比州、阿拉巴马州，以及东部的西佛吉尼亚州，中产阶级家庭平均年收入水平低于50000美元，收入水平偏低。

　　收入分布图也可以和人口分布图一起对照来看。通过对比，不难发现，加利福尼亚州的消费能力和人口水平都是非常高的；其次是德克萨斯州，佛罗里达州和纽约州，这些地区的整体消费能力也比较高，人口相对较多。有了这些数据，我们就可以知道哪里的市场广阔，并重点关注这些区域的销售季节。通过针对特定州进行产品描述和页面优化，可以最终提升销量和转化率。

　　通过以上的分析，可以基本了解美国服装市场的分布情况。具体来说，后期运营和选品的重心，是要放在高消费的中老龄女性和中产收入更高的加州等方向。虽然差异化的市场可以使一些专攻垂直服装产品的利基店生存下来，如果前期优先选取红海市场进入，这样才会有更大的机会。

　　当前，线上服装市场仅占整体服装市场的10%左右，而40%的美国人表示喜欢在购物时亲自看到并触摸到到商品的颜色、样式、质感，因此在短期内，线上零售依然是服装行业的补充。当前亚马逊FBA配送已经极大程度解决了物流时效的问题，服装卖家要想真正获取到更多市场份额，就需要考虑如何从产品、运营、品牌等各个方面入手，提升买家的购物体验。

　　人们随着可支配收入的减少，冲动性消费也随之减少。消费者在购物时将更注重产品价值、可用性、质量等本质方面的特征，也更在意环保和可持续性。

　　产品设计是打造好产品的源头，产品的设计总是围绕着顾客的需求出发。对于时尚类产品，顾客的需求在很大程度上会受到流行趋势所影响，而且流行趋势的变化往往是非常快的，所以关注流行趋势的变化、把握时尚脉络、培养对流行时尚的敏感度，对于打造成功的时尚类选品是至关重要的。

　　无论是亚马逊各站点的top seller，还是国外社交媒体杂志、时装周上的趋势解析，时尚品类卖家们一定要早做准备，把握准明年时尚流行趋势，如色彩、图案印花、材质及面料、剪裁和廓形等。

　　卖家们平时还可以多多关注世界四大时装周、全球顶级时尚媒体和其他趋势预测资源，来让自己的产品更契合未来趋势。将这些流行元素融入到自己的产品设计中，同时结合自己的品牌定位和目标消费群体定位，不断试款和迭代

　　相较于之前，人们使用社交媒体、在线视频等数字媒介的深度和广度进一步提升。如何通过国外社交媒体新方式触达更多消费者，并持续刺激形成品牌忠诚度，是亚马逊时尚品类卖家未来需要关注的一大营销重点。

　　保持社交距离和在家办公已成为全球主流趋势，所以睡衣、家居服、内衣、家居拖鞋等居家相关产品依然热销。

　　疫情引发了全球对健康的深度思考，人们越来越追求更健康的生活方式，所以运动服、运动内衣、瑜伽服等产品依然畅销中

　　亚马逊服装类目是非常庞大的一个市场，大部分欧美消费者选择在网上购买服装，然而平均每位购买服装的女性用户都曾经退货过至少一次，而大多数的退货理由基本上都是因为尺寸问题。就像我们自己在网上购买服装的时候也常常会出现尺寸问题，不过大多数时候按照卖家提供的尺寸选择后偏差不会太大，然而国外尺码和国内还是有很大区别的。因为欧洲人平均身高比亚洲人高大，是不争的事实，除此之外，因为饮食习惯的不同，很多外国人的身材恐怕已经不能用正常的比例来衡量，国内的尺码对于他们来讲多数是偏小的。了解销售国家的尺码，改变自己的尺寸，并且一定要处理好图片及详情描述部分，精心打磨好每个产品才是制胜的关键。提供明确的参照物。即使你把服装的衣长、袖长、肩宽、臀宽、裤长这样的数据详细列举出来，买家也不一定看得懂，而所谓的参照就是这件衣服穿在不同人的身上是什么不同的效果。让买家们可以更加直观的了解到自己比较适合穿哪个尺码的衣服，避免退货。

　　其次还需要注意的是，欧美国家人群生活品质普遍较高，对服装质量追求也比较严格，所以我们在选品方面一定要以质量为前提，避免因为质量原因引起售后和产品退货等一系列问题。亚马逊平台销售的服装品牌产地大部分来自中国，所以中国卖家在服装销售方面拥有明显的优势：价格便宜、紧跟时尚。卖家除了要做到服装的品质保证之外，在选择方面也应该符合大众审美。其次我们需要注意的是服装样式和品牌一定不能侵权。例如动漫、明星周边是不可以在亚马逊上无授权上架的。

　　在亚马逊上，表现最好的服饰并不是来自大品牌，为什么？因为这些亚马逊热卖服装都有两个最主要的特点：季节性和舒适性。季节性对产品销售有很大影响。所以中国卖家需要提前进行市场调研，针对不同国家季节气候销售不同的服装。举个例子，冬季，羽绒服，棉衣表现很好。与此同时，舒适性也是另一个重要因素。消费者可能会优先考虑服装的保暖性和舒适性，而不是风格和品牌认知度。当然，还有其他因素需要考量。 服装是有季节性的，一个链接的生命周期极为短暂，短的只有三四个月，长一点的也才五六个月，所以对运营者的技术要求就比较苛刻，一个链接的生命阶段大致有测款期、养词期、冲刺期、冲量期、收割期、清仓期，六个生命周期需要在一个四个月左右完成。不同的生命阶段的操作都是不一样的，而且不同生命阶段的时间把控需要力求精准，不然很有可能在其中一个阶段就被对手拉开排名差距，是一个比较大的挑战。比如，新品测款期如果没有掐准时间，而对手已经完成测款，就会导致基础权重的积累处于落后，链接的生命周期本就不长，想在后面追赶，有难度。

　　随着中国出口电商市场的快速发展，整个行业所面临的监管和知识产权风险也会加剧。众所周知，已有越来越多的国家对各项标准体系进行了完善和更新，此举使得跨境电商出口产业所面临的压力大大增加，也势必会引起跨境电商出口买家对知识产权保护、专利保护、品牌化发展等问题的重视。

　　目前，中国的跨境卖家大多身处国内，而合作的VAT代表和海外物流仓储企业却身处海外，一旦出现VAT问题，三者都难辞其咎。对于整个跨境电商行业规范化链条来说，税务的合规化是不可避免的事情

　　如果前期测款期慢人一步，导致后期你进入冲量期的时候，对手的链接已经进入收割期，此时对手的价格肯定是会降低来完成订单收割的，所以此时你的冲量期就无法正常完场订单积累，无法获取足够的利润。每一个阶段之间的联系是十分紧密的。另外在亚马逊平台上是不允许出售皮草类服饰，卖家一定要严格遵守平台规定。

　　总得来说，亚马逊服装市场充满了活力，属于优质的市场，亚马逊小白卖家可以进入。卖家一定要投其所好，及时调整战略，在做服装市场的时候，要注意欧美买家流行的款式，和对尺码的具体要求。这些建议亚马逊卖家可以去观摩同行，看看优秀的同行，都在卖什么样的产品，然后再去看看facebook等站外平台做好营销，时尚博主的穿搭和推荐，抓到流行元素，有利于亚马逊卖家的选品。

　　圈内的朋友都知道，2020年下半年的时候有两大非常知的名电商公司相继上市了，分别是亚马逊大卖安克创新和杰美特。今年8月24日，无疑是跨境圈非常值得纪念的一天：在这天亚马逊大卖安克创新、杰美特陆续上市，上市后安克创新股价更是飙涨了121.44%，开盘后继续强劲势头，收盘股价暴涨至163.41元，安克创新的总市值已突破660亿！

　　同期，“手机壳第一股”杰美特也于正式上市，其发行价为41.26元，开盘价为67.94元，较发行价上涨64.66%；收盘价为75.27元，较发行价上涨82.43%；以收盘价计算，杰美特市值为96.35亿元，接近百亿。

　　如果说环球易购、泽宝、有棵树等大卖并购上市是资本对于跨境电商行业的青睐。

　　那么两家3C跨境大卖的相继上市，充分说明了资本市场对于跨境电商行业的认可度，同时也为我们这些正在跨境电商行业奋斗的卖家们树立了标杆和榜样。

　　Anker最初以移动电源作为主打产品进入海外市场，在强有力的数据分析以及市场调研基础上，加大创新，不断扩充品类，拓展出无线充电、娱乐音影、智能家居、智能车载等多条产品线。

　　杰美特的主营产品是手机、平板电脑和智能手表的保护类配件产品，即跨境电商圈内常说的“吉祥三宝”系列。

　　二者的类目都涉及一个类目即3C。3C产品是亚马逊上爆卖的大类目产品之一，也是很多中国深圳卖家起家的爆款。作为亚马逊最受欢迎的品类之一，3C类产品的特点是什么？是否适合新卖家入驻呢？今天我们的直播课就来为大家深度分析亚马逊的3C类目，好好深度研究下这个市场

　　有些新手卖家还不太清楚3C具体的含义，今天首先我们先来揭晓什么是 3C。3C是Computer（计算机）、Communication（通信）、Consumer Electronics（消费类电子产品）三者的统称，也称作“信息家电”。3C是亚马逊平台上最受消费者欢迎的品类之一，亚马逊3C产品有：鼠标、蓝牙耳机、无线便携音响、数据线、充电宝、智能手表等。

　　（到亚马逊前台搜索：smart watch智能手表）Smart Watch属于3C类产品，功能是运动记录、测心率等

　　（再搜索：power bank 充电宝）刚刚我们讲的Anker大卖，他们的充电宝就稳居品类Top 1

　　（再搜索earbuds）耳机也属于3C类目，耳机又细分为几种类型，比如覆耳式、贴耳式、入耳式和耳塞

　　亚马逊销售消费电子产品已经20余年了。起初亚马逊仅在线年推出消费电子产品。在过去的20多年，亚马逊充分利用了消费电子产品需求不断增长的趋势。这家电商巨头甚至提供自己的消费电子产品线C类目的特点也是非常有必要的，我们来一起了解下3C品类的情况：

　　首先我们来看一下亚马逊的前台，最显眼的位置里，3C品类占据一席，且位于第一位。

　　首页作为亚马逊的门面，实属黄金展位。如果是销量不佳的类目，肯定是不会出现在这个黄金版位浪费宝贵的流量。当然，3C确实是亚马逊最受欢迎的品类之一

　　看PPT上的截图，我们细看一下搜索结果，可以发现对手是samsung、TCL、iphone 等大牌资深卖家。这些资深卖家普遍实力雄厚，这些大卖们入场早，品牌效益、销量大，供货商，服务商和物流商资源都比我们新入场选手有优势得多。对于小卖家肯定是不利的。卖家入驻这类子类目前要充分考量自身实力是否有优势

　　很多卖家想做3C起步，无非是背靠着深圳供应商产品的低廉成本优势。但是随着买家购买行为发生了变化，运营3C品类的大卖家和中小卖家最大的差别已经变成了技术的博弈。

　　举个例子，我们知道的大卖，anker曾经就透露：安克创新目前拥有50%以上的研发人员，2018年研发投入接近3个亿。企业高额的研发投入后也交出了不错的成绩单：Anker是第一个将GaN（氮化镓）材料应用到消费充电器并推出创新产品的品牌，可将同功率充电器的体积缩小40%并解决发热问题，引领了行业的技术突破等。

　　3C配件各个类目，已经基本被中国卖家所“攻陷”，这个大家想必都知道吧？中国卖家多的地方，意味着什么？

　　这意味着竞争也同样激烈。还意味着黑科技运用会比较常频繁。这个时候，新卖家一旦贸然进这个市场，没提前做好充分的规划和布局，会很容易被扼杀在摇篮里。这点大家要考虑清楚后再进入

　　1.美国线上消费类电子商品用户画像，主要以男性为主要销售客群，年龄段集中在35-54岁之间。

　　2.预计到2023年，美国消费类电子商品88%销售额将来自于线年每个消费者购买的消费类电子商品数量达到2.35件。

　　1.预计到2023年，日本消费类电子商品31%销售额来自于线年每个消费者购买的消费类电子商品数量达到1.98件下面做一个简洁的选品推荐：

　　消费者关注特点：尺寸、重量、音频连接方式；传音/降噪技术；音频质量（环绕音/立体声/混音/多声道/重低音）；最长使用时间；充电方式及时间；防水等级及涉水环境；人体工程学（安全/环保/抗疲劳）；舒适度

　　消费者关注特点：毫安时；支持充电设备数量；充电速度及被充电时长；可被充电设备举例；应用场景举例；包装内商品清单；过充/放电和高温断电保护；商品尺寸；外壳材质；便携性

　　消费者关注特点：适用的手机型号；透光率；材质类型；涂层科技；硬度；抗冲击性；表面光滑/磨砂；触感卓越；防偷窥；耐刮檫和耐磨损；指纹；防水；自然吸附；可重复粘贴；防爆和防溅处理；安装方便，边缘不易起泡；包装清单；安装使用说明

　　消费者关注特点：便捷性；音质音效；音乐最大续航时间（播放量）；充电电量及时长；充电接口类型；可连接蓝牙参数；最大传输距离；MicroSD卡接口；语音控制；多媒体互动性；防水防溅登记；适用复杂环境

　　消费者关注特点：表身/表带材质；重量；表带可调节性；处理器型号及运能算法；屏幕型号和特点；适配系统；主要传感功能（GPS/心电图/蓝牙/麦克风/扬声器/活动轨迹跟踪/健康检测）

　　我们整理了2021年最具潜力3C子类目，来一起看一下。包括：HDMI电缆、USB电缆、USB灯、VGA电缆、笔记本散热器、笔记本屏幕保护膜、笔记本包、笔记本安全锁、电脑清洁套装：纤维布和棉签、键盘吸尘、储存卡、等等

　　我们在进行类目深入选品时有几点建议送给大家：1) 尽可能避开大多数亚马逊卖家或大品牌销售的产品

　　总而言之，购物者可以在亚马逊买到任何消费电子产品，无论是尖端品牌还是便宜的替代品。

　　电子产品在亚马逊自有品牌中十分抢眼：亚马逊设备拥有自己的子类别，包括Kindle电子阅读器、Fire Tablets、Fire TV和Echo＆Alexa。

　　亚马逊的第一款消费电子产品是Kindle电子阅读器。Kindle于2007年推出，并由此普及了电子阅读器，改变了人们阅读的方式。（Barnes＆Noble在2009年才推出Nook。）第一款Kindle在5小时内售罄。亚马逊现在提供自有品牌的平板电脑、电视流媒体设备和支持Alexa的设备。2016年到2017年，Amazon Echo的销售额同比增长超过9倍；2017年节假日期间，亚马逊最畅销的产品是支持Alexa的设备。

　　据Euromonitor称，亚马逊设备是美国第三大畅销电子产品。在2018年，仅次于苹果和三星。Kindle和Alexa是家喻户晓的名字 - 亚马逊的Alexa技术引发了流行趋势、其他厂商的模仿和思考。

　　虽然亚马逊旗下电子产品的价格很难收回制造成本。他们知道，如果他们的客户购买其他亚马逊服务 - 如亚马逊Prime - 他们不仅可以收回成本，还可获得更多利润。

　　如果你销售自己的电子品牌且获得应有的专利和证书，那么亚马逊的管理条约和销售程序会成功提高你的销量。亚马逊的品牌注册可让你避免遇上售假或跟卖的第三方卖家。也就是说，这些限制都是双向的。如果你是第三方销售商，亚马逊就需要受制于制造商和品牌。如果你销售的产品品牌要求亚马逊停止第三方销售你的产品，亚马逊可以随时删除你的信息，甚至禁止你的帐户。

　　像往常一样，亚马逊从每次销售中收取推荐费。亚马逊对消费电子产品收取的推荐费用为销售价格的8％。对于不到100美元的电子配件物品，收取15％的推荐费，对于超过100美元的物品，收取8％的推荐费，最低推荐费用为1美元。

　　销售电子产品是一件严肃的事情：50％的消费电子产品第一次都未通过标准认证。亚马逊对该类别产品严格监管，有其自己的限制规定。

　　首先，亚马逊禁止销售支持非法活动的电子产品。例如，卖家不能卖：·鼓励非法下载音乐的数字音乐播放器

　　Circuit City和RadioShack（美国电器商店）的鼎盛时期早已不复存在，两者都受到低价在线电子产品销售的影响。

　　但消费类电子产品种类每年都在增长，而亚马逊在线上销售领域一直处于领先。亚马逊成为行业领导者的时间线年，亚马逊占美国消费电子产品总销售额的90％。

　　·2017年，亚马逊在美国和加拿大的消费电子产品销售额达到2641.7亿美元，比2016年的2314.4亿美元增长了14％。亚马逊销售电子产品的增长速度高于市场平均速度：2017年消费电子产品的销售额增长幅度超过18.5％。（另一方面，百思买的销售额仅增长了8.5％。）

　　·在2018年，亚马逊在Dealerscope的101大消费电子零售商排行榜上正式超过百思买，位列第一名。

　　·预计2024年全球消费电子市场将达到约17870亿美元，每年增长6％。按照亚马逊的发展速度（并且不断增长），他们将成为美国和加拿大消费电子市场的领头羊。

　　只要消费者希望与时俱进，像“科技”这样的类别将永远在最畅销的名单上，永远不会过时。随着忙碌的生活方式，人们从一家电子商店跑到另一家电子商店非常困难。这是亚马逊这样的大型电子商务巨头发挥作用的时候。人们往往更喜欢值得信赖和受欢迎的在线平台。随着消费电子技术的进步，以及Alexa越来越普遍，毫无疑问，亚马逊会在电商市场和自己的电子品牌保持领先地位

　　如果是入驻亚马逊平台比较的老卖家都知道，亚马逊官方一直对家居市场情有独钟。在一年前，亚马逊推出了两个自有家居品牌——Rivet和Stone&Beam，宣布进军家居市场。如今，亚马逊正在进一步探索如何进军家居领域，推出了“亚马逊展示厅”（Showroom）功能。Showroom是一款视觉设计工具，允许用户把家具放在虚拟的客厅里，通过定制装饰，然后来购买各种家居产品。尽管亚马逊还没有正式宣布推出Showroom，但公司一位发言人证实，这是最近的一项测试，现在可以在亚马逊和亚马逊移动应用上使用。而这项视觉搜索功能极有可能会大幅度提升顾客购物体验。

　　这些新功能新动作无疑不说明家居市场的重要性，今天我们就亚马逊家居市场做一个总结分析，和大家一起深度探究家居市场。课程的第一个板块我们来对亚马逊的家居市场做一个消费者画像，清楚针对的消费人群以及倾听他们的诉求。

　　1. 相对整体星级，消费者更关注review数有数据统计员做过分析，把家具和家居产品按照价格区间进行分类，具体分为：49.99美元及以下、50美元到199.99美元、200美元到499.99美元、500美元以上。然后查看每个价格区间各产品的产品页面中描述的长度、产品要点数、产品图片数、产品评级和产品review。接着，再将各个价格区间产品销量排名前10%和后10%的产品分别列出。

　　调查发现，49.99美元及以下这个价格区间表现最佳的产品平均拥有725个review，而500美元以上这个区间，表现最佳产品平均拥有124条review。此外，不论在哪个价格区间，表现不佳产品平均产品评论数都不超过40条。第一个结论是家居类产品和review数量的重要性，虽然整体星级评定是有意义的，但它对销量的影响力远不及review的数量。

　　2. 重点是展示，而不是描述高价位区间家具和中高档家居产品中，销量最佳的产品平均描述长度比表现一般的产品长得多。这意味着，消费者在购买这类产品时，可能愿意花更多时间研究产品的尺寸、质量、材质等信息。

　　但低价位区间(49.99美元及以下)，销量表现最佳的产品平均描述长度却比表现最差的短的多。人们在购买这类产品时，往往考虑的不那么仔细，比如蜡烛、眼镜这一类产品，产品首图和上半版版面内容相比review，更能影响人们购买。

　　结论是不论我们的产品处在哪个价格区间，产品描述固然重要，但产品图片也不应该被忽略，品牌卖家应该为消费者提供多一些的产品图片，吸引他们购买，提高转化率。

　　在亚马逊上有许多卖家都已经注意到了产品图片数量的重要性，因为这对A9排名和产品转化率都有影响。但是我们发现多数产品页面，一页只有一张图片，所以这不论对成熟品牌，还是新品牌来说都是一个要把握的巨大机遇。

　　第三个结论是卖家可以通过增加产品图片和提高图片质量，特别是大容量或高利润产品，来提高产品销量情况。

　　家居类目的消费人群以家庭主妇、工薪阶层、白领为主，他们消费力处于中上水平，并且对生活品质有一定追求，所以常常更加在乎产品的性价比，同时也追求品质和个性化其次我们还要知道消费频次如何，俗话说就是购买力、消费水平行不行。欧美消费者在购买家居、厨房用品的频次都比较高，他们的生活习惯通常是每个季度进行更换，尤其是床品、窗帘、家居装饰等。这些在中国消费者看来的“耐用品”，在欧美则是一种“消费品”，这是消费观的差异。当然这是一件好事，因为更高的消费频次也给咱们中国卖家带来了更大的市场空间。

　　最后我们来讲一讲消费者的诉求，不同国家有不同的习俗和生活习惯，这些都对他们的消费习惯产生不一样的影响。总的来讲在居家厨房用品上，各国消费者普遍的共性都是注重性价比高、产品选择丰富多样、质量优质有保障、收货迅速便捷。当然，各个站点消费者的诉求也略有差别：

　　美国消费者的理念是家居和厨房用品不仅是生活必需品，更是一种生活态度，也是表达自我的方式。但具体到对品牌、设计、材质的偏好上，由于家居子品类、细分类目繁多，所以我们最好不要一概而论：

　　l 品味相关、能表达个性态度的产品，消费者对设计、材质的要求越高，如蜡烛、储物柜、窗帘

　　l 更换频次较高的产品，消费者更在乎性价比，即在价格便宜的基础上买到品质好的产品，如颜料、画笔、工具

　　和美国人相比较而言，欧洲人对于产品的舒适度要求更高，同时更注重产品细节，举个例子，比如在床品、窗帘的材质上，欧洲人普遍更青睐纯棉类产品

　　日本消费者则更倾向于清新、简约风格的产品，品牌忠诚度、在线复购率都很高，由于购买决策都经过深思熟虑，所以退货率也比较低。此外，日本消费者还普遍有以下诉求：

　　l 简单易懂，不复杂：环保、高效率，即商品页面简单易懂，下单便捷，配送快

　　今天受到疫情影响，欧美大部分家庭处于居家状态，在家下厨成为日常必不可少的一部分，食物储物和不锈钢厨具、餐具也成为日常居家的必备用品，其中不锈钢厨具餐具也因其方便清洁、握感舒适，成为欧美人喜爱的材质之一。同时在家烹饪也激发了外国人钻研美食的兴趣，54%的美国人表示即使疫情过后，仍会继续在家下厨做饭，46%的美国人则表示未来会更多在家烘焙，今年和明年对厨房类产品的需求会持续强劲。除了厨房家电外，厨房收纳、烘培烹饪器皿器具都会是大热品类。

　　据调研显示，39.9％美国消费者表示，如果计划在未来12个月内在线购买小型厨房电器，最有可能购买的产品是空气炸锅，其次是面包机、烤炉、搅拌机、慢炖锅等

　　1.在既有产品上增加小功能：卖家可以针对消费者日常生活中的小烦恼，对现有产品进行改进，这样最普通的家居小物也能让消费者眼前一亮

　　2.在材料的选择上，若能使用可回收材料，会更受消费者青睐3.考虑个性化方向：由于家居产品大多数具有多种属性，如材质、花色（颜色和图案）、样式、尺寸，所以建议卖家更多考虑个性化，并在控制成本基础上给出具有竞争力的价格，就有可能在自己所在的子品类占有一席之地

　　4.考虑定制化方向：欧洲五国消费者对于相同产品的喜好也略有不同，如床垫，德国人喜欢偏硬质地，法国人则喜欢较为松软的床垫，所以建议卖家可以针对不同区域顾客的偏好做定制化的产品设计

　　5.建议卖家在独创性和品质上下功夫，这样即使很多美国本土品牌占据上游优势，也能获得更大的生存空间和灵活度

　　6.寻找细分品类，多留意近年来增长迅猛的小品类，可以从市场容量、增长速度、产品难度系数等维度考虑是否进入，如近期，居家艺术手工品类（Home – Arts、Crafts & Sewing）下的织物（Fabric）、花布等品类就表现不俗

　　7.根据形势变化即时调整站内外推广，例如，由于近期人们宅家更多，会花更多时间在娱乐休闲上，所以视频媒体类网站/App流量都急剧增长，如YouTube、Tiktok、Instagram、Facebook，卖家可根据实际产品情况，考虑是否把自己的选品和这些流量趋势绑定在一起，促进销售

　　8.家居生活用品也适合在节假日作为礼品赠送给亲朋好友，在产品描述、包装上也可以考虑加入相关内容

　　9.智能家居也是未来一大趋势，有兴趣的卖家可以考虑对接智能家居Alexa

　　①美国的消费者很喜欢自己动手做艺术创意型的DIY，包括珠子类、针线类、木工类、剪贴簿类，除了原材料还有很多可以拓展的辅助产品，中国卖家可以操作的空间很大

　　给卖家的建议：提供详细的安装说明、提供齐全的组装配件、提供多种金属架零件供消费者搭配购买

　　消费者关注点：是否为高效滤网（HEPA）、滤网更换频率、可以处理的房间面积大小、净化效率、是否支持智能家居

　　①主要驱动因素是敏感人群的增加和旱季山火的恶化，选择一款有效且长效的空气净化器就显得尤为重要

　　①欧美极寒天气，取暖器非常实用，产品设计可考虑便携、温度均匀、智能控温、安全性方面如自动断电等②日本家电消费趋势偏好体积小、功率小的产品，可针对日本趋势选品

　　2. 点击链接进去后，出现以下界面，在红框内输入外观设计的名称或者关键词，点击search。

　　女性是消费的主力军也是电商市场的消费主力军。而美妆市场是一个千亿级的市场，全球美妆市场营业额高达5300亿美金， 到2025年时，预计可以到达8000亿美金。海外美妆产品流行趋势：美容设备越来越智能，包容性美妆，消费者追求真实美丽。这里可以预见的是未来选择从事美妆行业行业的人一定也会越来越多。

　　其实今年跨境电商行业里，美妆品类好事接二连三。我的一位做美妆的亚马逊大卖朋友和我分享说他们今年公司营收增幅100%，黑五当天全面爆单，远远超出了原本的预期。另外有一家进军东南亚的美妆品牌，上架3个月的时间里就在印尼菲律宾卖爆了。现在的趋势是很多以前在线下经营的美妆生意，开始大量转移到线上来售卖，美妆卖家也正在源源不断的增长。

　　说起美妆，不得不说一个大品牌，不知道大家有没有听过。今天我们要介绍的是一个美国本土品牌，它叫：Duke Cannon，是来自美国的男士理容品牌，也同样是亚马逊平台上热销的美妆大牌，它的总部位于美国明尼苏达州。Duke Cannon成立于2011年，面向男性用户市场，提供高端男性护理和美妆类产品.Duke Cannon致力于推崇“hard-working men”的护肤理念，把男性豪放和粗旷的气质运用到日常护理的产品中(比如肥皂，胡须护理，古龙水，润唇膏等)，并且以男性生活的味道打造出独特的产品气味，例如威士忌、烟草等味道，让体验感更加强烈，无论是从产品上还是气息上都能彰显男子气概。 最近公司宣布获得美国私募股权投资公司Main Post Partners LP 的战略性投资。这个聚焦在男性美容产品的品牌，据称年营收大约为5000万美金。

　　当然，Duke Cannon的军事价值观不只是体现了包装设计上，实际上，这个品牌每年还把它净利润的5％，捐赠给对和现役军人受益的公共事业上。

　　在亚马逊上，它的产品售价从10多美金到30多美金不等，大部分都积累了几百几千个Review

　　通过分享Duke案例，希望可以带给大家一些关于美妆品类的启发和思考。其实最近几年，越来越多的跨境电商卖家开始涌入到美妆和个人护理用品的队伍，有相当一部分卖家的业绩增长速度非常快。但是，在品牌打造方面，说实话大多数卖家经验不足，全部处于初级阶段，所以即便获得很好的销售额2021亚马逊弯道超车的机会（上），依然是处于较低的价格段，也就意味着要依靠性价比取胜。

　　而Duke Cannon是一个从品牌建设入手的电商消费品牌企业，类比现在明星出道都要讲究的人设。跨境电商卖家可以再深入研究一下Duke的产品和品牌，学习他们是如何通过军事和时尚元素的结合，形成统一的理念输出，使它的品牌对时尚男性产生高度粘性，让消费者认可这样一个高端品牌

　　今年受疫情影响，一些行业着实受到了冲击，但也成就了一些行业。美容个护类就是被成就的其中之一，据调研显示，美容个护类电子商务同比增长32.4%，仅次于食品和饮料。第二部分来了解美国、欧洲、日本的消费者画像

　　个护健康与美容美妆产品的消费群体覆盖了各个收入范围与年龄段，其中以18-44岁左右的女性为主要生力军；此外，男士的需求也明显上升，如胡须护理产品等符合男性需求和使用习惯的产品增长明显

　　头发护理与皮肤护理类产品在美国美容美妆和个护健康品类中占据重要的份额，而香皂、牙膏、沐浴露、护发素的复购率较高，且销售体量庞大，这些产品对于日常美国家庭来说，无论男女老少均有所需求

　　细分市场看，男士产品、香薰类（或添加了香薰概念的产品）形成一定的市场规模，染发产品非常普及（尤其对于植物天然染发）

　　对于美国美容美妆消费者而言，礼品包装促销普遍运用在化妆品品类，特价促销是常用手段

　　欧洲的美容美妆消费者群体和消费习惯与美国有相似之处，其中节日季是一年中消费者购买较集中的时间。

　　以英国为例，40%的消费者会在圣诞节期间购买美发和美容美妆产品，而在疫情之下，仍分别有13%和11%的消费者表示会增加对个人护理产品及美容美妆产品的购买[3]，显示出持续增长的消费需求。

　　日本女性非常注重自身的外在形象，经常是化全妆才会出门，这里全妆指的是水、乳、精华、防晒、隔离、粉底、散粉、美瞳、眼影、眼线、卧蚕、睫毛膏、假睫毛、双眼皮贴、高光、腮红、嘴唇、指甲，再加上发型以及服装搭配等等，当然除了妆容方面，日本女性也非常注重个人保养与卫生，美容工具和洗护用品也在快速消费品行列之中。

　　每年7月和12月，大部分日本公司会给员工发放奖金，奖金的份额一般不少于3个月的工资，所以这两个月也是各位电商卖家的销售高峰期。

　　除了这两个月，日本的节假日也都是销售小高峰，日本站的卖家可以多多关注节假日活动。

　　下面我们来聊聊变化，亚马逊通过对美妆市场的调研发现，消费者对美妆用品的购买习惯也在发生变化，选购美妆用品从过去的满足单项需求，到现在尽可能挑选一些可以满足自身多项需求的。具体包含四个方面：

　　①一是科技化。举个例子，祛黑头仪上的科技运用，黑头粉刺一向是女性消费者最为头疼的皮肤问题，首先关注到的是在科技的助力下，产品本身所具备的强吸力效果。亚马逊前台的产品也从传统的黑头粉刺针逐渐更替为黑头仪。

　　②价格透明化。消费者购买一件产品很大一部分的诱因，在于产品的价格是否抢眼。基于电子商务的迅速发展，很多个人用户趋向于直接像生产者采购，加上一些小众的美妆品牌的成分和性能上，并不输于国际知名品牌，卖家在推选这类美妆产品是非常具有价格竞争力优势。

　　③差异化，也可以说是个性化。在未来很长一段时间，美妆产品的消费主力倾向于千禧一代，他们的需求不再单一。就拿防晒霜举例，在过去，消费者选择防晒霜倾向于根据自己的年龄层去挑选防晒指数高的一款，而现在包括在未来，消费者在防晒霜的使用已经从传统的手动涂抹到喷雾式，还要具备日常的保湿，甚至还可能根据不同的出行需要，选择不同的防晒指数。生产商对美妆产品的开发将会越来越细，尽可能满足消费者个性化的需求。

　　④社交化。生产商一方面通过店面活动、打造美妆达人等流量营销，另一方面借由消费者的口口相传来宣传产品。这期间不乏好评和差评，但一个美妆产品想要建立好的口碑和信用度，社交化是必不可少的趋势。

　　千亿级别的市场摆在眼前，作为卖家的我们很难不心动，但心动的同时也要小心侵权风险，很多热销的美容个护产品都已申请专利，稍不注意就会侵权。来一起看下要小心哪些产品。

　　吹风梳说白了是吹风机和梳子的结合体，在吹干头发的同时，还能轻松打造发型。如此方便好用的产品，也俘获了大批消费者的芳心，吹风梳成为亚马逊美容个护热销榜TOP。像吹风梳这个产品就拥有不少外观专利，且有很多都是今年刚获得授权，维权的可能性较大，想要进入市场的卖家一定要注意自查

　　前面分享的几款是美容个护类产品的专利检索分享。刚才我们一起看的每一类产品都拥有不少外观专利，给各位卖家敲一个警钟：在上架前一定要对产品进行侵权分析，远离侵权风险。

　　除了专利外，美容美妆产品还涉及到复杂的成分检测、出口合规，也是困扰很多亚马逊卖家的难题。所以第三部分我们还要分享针对亚马逊欧洲美国日本美妆品类政策合规解析：

　　②按照程序在FDA注册化妆品自愿注册计划（VCRP，可免费注册）并确认完成；

　　Ø FDA及VCRP注册：①美国FDA更重视上市后的监管。只有部分类别的产品需要“上市前批准”，其他产品只需在美国FDA进行注册；

　　②截止到目前，FDA对于化妆品的要求都是自愿的。通过VCRP可以访问线上账户，在线存储其注册和产品信息，接受FDA的信息更新，在亚马逊上架，企业进行注册，产品也要完成注册才能上架，成为商品。

　　需要注意的是，如果卖家的产品是在美国加利福尼亚州销售的话，卖家还需要提供一个加州化妆品安全报告证书。这其中，《加利福尼亚化妆品安全计划》中要求化妆品公司声明产品是否含有致癌或生殖危害的成分。

　　③修改产品配方：配方更新，在发售的60天内，应提交成分更改至VCRP做声明；产品停售，应在停售后的180天内终止CPIS声明；

　　着色添加剂是可以被用于美妆品类产品的，当添加错误或是未按照正确使用剂量是违法的。与此同时，这也是卖家化妆品进入美国境内被扣留的常见原因；

　　①非处方药（OTC,over the counter）是取决于产品的“预期用途”，如具备祛痘功能的洗面奶、生发功能的洗发水等等；而“预期用途”往往是根据产品上的描述和备注的成分来判断的；

　　②OTC的注册是强制性的，要求生产商、进口商都进行注册，可以直接在FDA的网站上查询卖家自己贩卖的商品是否属于非处方药；

　　③化妆品含有的色素必须是被FDA批准的，同时化妆品的成分必须是安全的，同时标签要具备的元素有：产品说明、净含量、安全使用说明、警告说明、成分、生产商、经销商或包装商的公司名称、地址、原产国等；

　　Ø CPNP注册及Doc：化妆品相关的商品必须在CPNP完成注册后才能在欧洲开始销售，通过CPNP进入欧盟市场及其31个国家/地区只需通知一次；

　　第一.任命负责人。负责人的主要职责包括：是卖家与当地的优先联系点；产品合规保证人；产品的安全保证人；

　　第二.控制产品的成分。化妆品产品需要控制的成分，主要分为三类：禁止成分、限制成分、允许成分；所有成分都不具有相同的法规状态，卖家应确保产品完全符合欧盟的规章制度；

　　第三.创建产品信息文件（PIF）。PIF必须包含产品信息、产品安全报告、GMP或ISO 22716、效果声明（需符合EU 655/2013规范）、非经动物实验；

　　第四.创建符合规定的标签（需支持目的国当地语言）。标签包含负责人（RsP）的姓名和地址、生产国家、标称含量、保存期限或开封后的使用期限、注意事项和警告标语、批号、产品功能、成分表；

　　第五.注册CPNP。在官网注册是必须准备好产品名称和类别，负责人的姓名、地址和联系方式，产品原产国，产品将贩售的第一个目的国，产品的成分报告（未使用有毒有害物质），产品的基本配方以及带有合规标签的外包装照片；

　　②日本站销售化妆品如眼影、指甲油、化妆水、面霜等需要化妆品进口商资质及销售许可，该资质可以透过日本服务商于厚生省进行申请注册，卖家可能随时会被要求提供许可/注册号码，以确认所售化妆品符合规定；

　　进口化妆品的代理商需符合《药品和机械法》的标准； 根据导入代理的不同，需要完成的五件事包括：可否贩售、成分分析、申请监管批准、标签等、产品测试。

　　不论目的国，如果产品要进入亚马逊FBA仓库，那么亚马逊物流危险品计划对卖家而言则非常重要。

　　卖家可以透过亚马逊卖家平台查询所有销售的商品是否属于危险品的范畴，以及是否符合可以在亚马逊销售的其他危险品范畴；

　　Hazmat计划帮助卖家通过亚马逊运营中心销售归类为危险品的亚马逊物流准运商品，按候补名单顺序接受新参与者，卖家可以通过卖家平台进行申请，或联系我们的账户经理；

　　在创建危险品商品后，亚马逊可能需要卖家提供安全数据表（SDS）或成分信息表，以便平台能够安全储存和配送你的商品；

　　最后做一下总结，平台对有毒有害的成分是零容忍的，检测和认证两手抓，也要看重流程细节。

　　和毛发相关的热销产品可以分为两种：一种是护理类，比如胡子、头发的护理产品；一种是脱毛类。护理类产品：洗发水注意要解决好物流运输问题。卷发棒的市场需求也特别大，也是热搜排名靠前的产品，但进入该类目之前还是要了解同行，做到知己知彼，心中有数。

　　脱毛类产品：去除毛发的产品，包括男性的理发、剃须产品，女性的去毛腊、光子脱毛等产品。还有一些小而美的产品也很受消费者青睐，比如女性脱毛仪，只有口红大小，方便携带，以备不时之需。

　　2.面部护肤面部护肤类产品是整个健康美容品类里销量最大的一类产品，大家在选品的时候要注意以下几个关键词：

　　①深度清洁：比如竹炭面膜、海绵面膜这些具有不同清洁功能的产品，非常受欢迎。以及面部的清洁仪器，这些都属于清洁类产品。

　　②第二个关键词是保湿：蒸脸仪就属于保湿产品。这类产品特别注重成分，是否是天然无添加任何化学物质，要确保对皮肤无损害。

　　③旅行类产品：因为外国消费者经常出行，方便分装的小瓶子也很受欢迎。④彩妆：主要涉及眼睛和指甲两部分。眼部比如假睫毛，假睫毛不需要证书，但其使用的胶水需要得到FDA认证，因为其与皮肤接触。此外，化妆刷产品的认证要求不是很高，因此竞争非常激烈。

　　美甲类比如美甲灯、打磨仪等这些小产品非常受女生欢迎，且可以实现外观的多样化。

　　⑤口腔护理：这个类目基本上常年热销，其中电动牙刷、水牙线的需求是很大的。能够美白牙齿的产品，也深受海外市场欢迎。

　　还有面部护肤的精油，也是热销榜单排名比较靠前的产品。另外需要注意的是祛斑产品，尽管外国人很多长有雀斑，但是他们以斑为美，不需要祛斑。

　　最后建议各位卖家可以先从小产品试水。热销产品也是一样，可以在护肤、美甲美发、人工智能等所有类目都有所涉及。当然，有实力的卖家也可以去做高端的产品，并让现有产品与之结合

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　　2021亚马逊弯道超车的机会：深度解析服装、电子、家居、美妆、玩具、珠宝、汽配、箱包、运动户外、厨房、灯具市场（3）